Треугольник маркетингового успеха

Треугольник маркетингового успеха

Большинство компаний не получает никакой пользы от того, что просто транслирует свое сообщение миллионам людей через социальные медиа. Компании типа GoPro (производитель мобильных камер) и Red Bull представляют собой отличные примеры создания брендов с помощью вирусных видеофильмов и социальных медиа. Действия этих компаний позволили им выбраться из полной неизвестности и завоевать популярность на рынке. Однако, скорее всего, ваш бизнес ничем не похож на их.

Я могу только повторить: будьте осторожны, вкладывая деньги и труд в копирование того, что делают похожие на вас компании. Нужно понимать, что если вы финансируете развитие своего бизнеса за счет прибыли или денег, полученных под залог собственного дома и бабушкиного инвалидного кресла, ваше положение коренным образом отличается от положения компании, располагающей сотнями миллионов долларов венчурного финансирования и денежными потоками с Уолл-стрит.

Кроме того, как признает Грег Левитт из компании 33Across.com, управляющей платформой для размещения социальных медиаматериалов, вирусные видео не всегда в полной мере выполняют запланированные функции. Судя по данным исследования, проведенного его фирмой:

  • клиенты часто расшаривают статьи, новости и другой контент, связанный с наукой, однако лишь 9 % получателей идут по ссылкам от других пользователей;
  • оперативные новости и политический контент расшариваются примерно в 2 % случаев, однако показатели кликов составляют 86 и 77 % соответственно;
  • бизнес: всего 4 % шеров, и 24 % кликов на ссылки, которыми поделились пользователи;
  • здоровье: 3 % шеров, 15 % кликов;
  • знаменитости и развлечения: 2 % шеров при 40 % кликов;
  • оценка клиентами продуктов и компаний: 1 % шеров, 4 % кликов;
  • личные финансы: 1 % шеров, 11 % кликов.

Приведенная выше статистика основана на данных 500 издателей онлайнового контента.

Левитт объясняет значительную разницу между долями шеров и кликов своеобразным «эгоизмом раздающего»: отправители делятся контентом, который, по их мнению, повышает их статус как умного и информированного человека. При этом для них не особенно важно, сочтут ли их сообщения интересными. Средние значения показателей составляют 3 % шера и 24 % кликов на разосланные ссылки.

Я делаю из этого следующие выводы.

Вам нужно работать с четко таргетированным списком лидеров рынка, авторитетных экспертов и других влиятельных получателей контента.

Вы должны отправлять им интересную и ценную информацию, дальнейшее распространение которой позволит им повысить свой статус. Иными словами, вам нужно преодолеть 3 %-ную планку; в противном случае вам необходим массовый охват, чтобы даже 3 % дальнейшего распространения привели к заметным результатам.

Статистика распространения «обзоров» о продуктах и компаниях показывает, что ими слишком увлеклись, что привело к напрасным тратам времени и денег.

Разумеется, даже с учетом сказанного выше вы все равно можете счесть работу в социальных медиа необходимой и включить ее в план интегрированных маркетинговых коммуникаций. Могу только посоветовать относиться к этой работе со стратегической точки зрения и использовать те же принципы ведения бизнеса и оценки результатов, которые вы применяете в любых других каналах медиа. Социальные медиа ничем от них не отличаются.